derstekstil

Günümüz rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını devam ettirebilmeleri, hedef pazarlarda yer alan müşteri ve tüketicilerin ihtiyaçlarını, rakiplerine göre daha iyi tatmin etmelerine bağlıdır. Bu durum pazarlama anlayışının özünde var olan bir yaklaşımdır. Bu bağlamda, işletmenin tüm bölümleri ve çalışanları tarafından benimsenmesi gereken bir anlayıştır. Aksi takdirde, müşteri ve tüketici tatminini sağlamak mümkün olamayacaktır.

Pazarlama bilimi 1900’lü yılların başlarında Amerika Birleşik Devletleri’nde ortaya çıkmıştır. Daha sonra hızlı bir gelişme kaydederek diğer ülkelere yayılmıştır. Pazarlama kapsamında 1950’ye dek fiziksel dağıtım, satış ve satış yönetimi konularına önem verilmiştir. Ancak 1960’lardan sonra;

• Pazarlama karması
• Pazarlama yönetimi
• Örgütsel pazarlama
• Sosyal pazarlama
• Uluslararası pazarlama
• Hizmet pazarlaması

Gibi yeni kavramlar geliştirerek pazarlamaya daha genis bir bakış açısı kazandırılmıştır.

Pazarlama bilgisinin ortaya çıkmasında iktisatçılar önemli rol oynamışlardır. İktisatçıların fiyat ve arz-talep gibi konularla ilgili bakış açılarının tek yönlü olması ve çözüm getirme konusunda yetersiz kalmalarının bir neticesi olarak ortaya konan çözüm arama çabaları pazarlama biliminin dogmasına neden olmuştur.

Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemdir.

Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlama; bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri en etkin biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kâr elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir

Kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun sekilde değişimi sağlamak üzere, malların hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

Pazarlama bir işletmenin hedef olarak seçtiği tüketici ile işletme arasında iletişim ve değişimi amaç edinmiş faaliyetler bütünüdür.

Pazarlamanın satış yapmak ile aynı şey olduğu görüsü yalnızca halk arasında çok yaygın olan bir görüş değil, aynı zamanda bir çok is adamının da sahip olduğu bir görüştür. Satış yapmak tabii ki pazarlamanın bir parçasıdır, fakat pazarlama, satış yapmaktan çok fazlasını gerektirir.

Pazarlamanın üç temel niteliği vardır:

• Pazara dönük olma
• Bilimsel yöntemleri kullanma
• İşletme fonksiyonlarını bütünleştirme

Pazarlamanın uygulama alanları

Hizmet pazarlaması

Hizmet pazarlaması kavramı, son yıllarda sıkça sözü edilen bir kavramdır. Kavramın ortaya çıkısında hizmet işletmelerinin pazarlama tekniklerini kullanmaya başlamalarıdır. Aslında manüel pazarlaması teknikleri hizmet işletmelerince de aynen kullanılabilecek geçerliktedir.

Endüstriyel mal pazarlaması

Yakın zamana kadar endüstriyel mallarda pazarlama faaliyetine gerek olmadığı inancı yaygındır. Bu mallarda reklama, satış çabalarına, özel indirimlere gerek olmadığı zannediliyordu. Günümüzde teknolojik gelişme endüstriyel mal üreticilerinin sayısal olarak artması bu malların üreticilerinin de pazarlama tekniklerini keyfetmeleri sonucunu yaratmıştır.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşların pazarlaması

• Kamu hizmetleri pazarlaması
• Sosyal pazarlama
• Politik pazarlama

Pazarlamanın temelini

• Pazar bilgisi toplama
• Pazar bölümlendirme ve hedef
• Pazar seçimi
• Mamul planlama ve geliştirme
• Fiyatlandırma
• Dağıtım
• Tutundurma

Oluşturmaktadır. Uluslararası pazarlamanın temelini ise; an basit sekliyle, bu faaliyetlerden birinin veya birkaçının ulusal sınırlar dışında yapılması, en karmaşık sekli ile bu faaliyetlerin birçok ülkede yerine getirilmesi oluşturmaktadır. Daha düzenli bir tanım vermek gerekir ise;

“Uluslararası pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri (değişimleri) gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir”.

Bu sekilde tanımlanan uluslararası pazarlama kavramını, uluslararası ticaretten ayırmak gerekir. Uluslararası ticaret, malların ve sermayenin ulusal sınırlar dışına akışıyla ilgilidir.

Uluslararası ticaret konularının analizinde temel;

• Ödemeler dengesi
• Kaynak transferlerinin sınırlar ötesine akısını etkileyen ticari ve parasal

Şartlardır. Bu genel iktisat kuralı, işletmelerin pazarlama çabalarına özel bir ilgiyi ihmal eden, ulusal düzeyde bir “makro pazar” görüntüsü verir. Uluslararası pazarlama ise, mikro düzeyde pazarlarla ilgilidir ve analiz birimi olarak bir işletmeyi ele alır. Burada analizin odak noktası, bir mamulün ülke dışında nasıl ve neden başarılı veya başarısız olduğu ve pazarlama çabalarının bu sonucu ne sekilde etkilediğidir.

Bir işletme dış pazarlara açılmayı düşünürken şu beş konuda karar vermek zorundadır:

• Uluslararası pazarlama kararı. İşletme yönetimi her şeyden önce dış pazarlara açılıp açılmama konusunda karar vermelidir.
• Pazar seçim kararı. Burada, yönetim hangi pazara ya da pazarlara gireceğine karar vermelidir.
• Pazara giriş sekli. Bu aşamada yönetim dış pazar ya da pazarlara en uygun giriş yöntemini belirler. Mesela, seçilen pazarlara dolaysız ihracatla mı, lisans verme yolu ile mi, yoksa yurt dışında üretim yolu ile mi girilmelidir.
• Pazarlama karması. Kararlaştırılır. Bu aşamada, işletme yönetimi dış Pazar çevresinden uygun gelecek olan pazarlama karması belirler.
• Örgütleme kararı ile pazarlama faaliyetlerini yürütmek için uygun bir örgüt yapısı oluş Tüm bu kararlar belli verilere göre dayanılarak verilir ve çoğu kere de bunun için pazarlama araştırmalarına gerek duyulur.

Uluslararası pazarlamayı etkileyen bir takım çevresel faktörler mevcuttur. İletişim ve ulaşımda sağlanan teknolojik ilerlemelerin dünya ölçeğinde hızla kabul görmesi ve yayılması, işletmelerin yeni kaynakları ve pazarları aramasını kolaylaşmış ve işletmeciler için dünya küçük bir köy haline gelmiştir. Ayrıca uluslararası ticaret engellerinin ortadan kaldırılması çabaları ve bu yönde yapılan karşılıklı anlaşmalar ve sağlanan gelişmeler işletmelerin yurtdışı pazarlara girişlerini kolaylaştırmış ve uluslararası pazarlamanın gelişmesini hızlandırmıştır. Uluslararası pazarlama yöneticileri, pazarlarını ve tüketicilerini etkilemede başarılı olabilmek için hedef kitlelerini ve onların yasadıkları çevreyi çok iyi tanıyıp sahip oldukları farklı kültürel özellikleri analiz etmek zorundadır. Hedef kitle hakkında yeterli bilgiye sahip olmadan girişilecek tüm pazarlama çabalarının boşa gitme riski oldukça fazla olduğu için hiçbir pazarlama yöneticisi böyle bir riske katlanmak istemez. Bu sebeple girilecek uluslararası pazar ile ilgili çevresel faktörleri iyi etüt etmek ve bu çevreye uyumlu planlar ve mamuller geliştirmek pazarlama başarısının temelini oluşturmaktadır.

İşletme – pazarlama yöneticilerin üzerinde önemle durması gereken uluslararası çevre faktörleri şunlardan oluşmaktadır:

• Kültürel ve Sosyal Çevre
• Ekonomik Çevre
• Demografik Çevre
• Hukuki – Yasal
• Politik Çevre

İşletmeler, pazar araştırması sonucu, dış çevre faktörlerini de dikkate aldıktan sonra, bu şartlar çerçevesinde kendi imkân ve kaynakları ile talebe uygun mamulleri pazara sunmaya çalışacaklardır.

İşletmenin pazara sunacağı mamulün belirlenmesinde;

İşletmenin kaynakları, yönetim tecrübesi, pazarlama imkân ve kabiliyetleri de etkili olmaktadır. İşte işletmeler gerek dış çevre ve gerekse iç çevre faktörlerinin etkisiyle, alternatif pazarlama stratejileri içerisinde kendilerine en uygun pazarlama strateji veya stratejilerini uygulamak durumunda olacaklardır.

Pazarlama stratejisinde bir amaç pazar seçimi ve buna ulaşmak için bir pazarlama bilesimi belirlenmesidir. Pazarlama stratejisi belirlenirken işletmedeki diğer fonksiyonel bölümler daima göz önüne alınır ve bunlarla koordinasyon ihmal edilemez. Keza çevre daima ön planda tutulur.

Birkaç değişik strateji türü vardır:

• Savunma stratejileri mevcut müşterilerin kaybedilmesini önlemek için hazırlanır.
• Geliştirme stratejileri mevcut müşterilere daha fazla ürün ve hizmet sunabilmek için hazırlanır.
• Saldırma stratejileri yeni müşteriler kazanmak için hazırlanır.

İmalatçı işletmeler açısından alternatif pazarlama stratejilerine geçmeden önce, büyüme amaçlı işletmelerce kullanılabilecek pazarlama stratejilerini genel olarak aşağıdaki gibi belirtebiliriz:

• Pazara giriş stratejileri
• Yeniden formüle etme stratejileri
• Yenileme stratejileri
• Mamul hattını genişletme stratejileri
• Yatay çeşitlendirme stratejileri
• Pazar geliştirme stratejileri
• Pazarı genişletme stratejileri
• Pazar bölümlendirme/mamul farklılaştırma stratejileri
• Dairesel çeşitlendirme stratejileri
• Kümelenmiş çeşitlendirme stratejileri
• İleriye ve/veya geriye doğru bütünleşme stratejileri

Bu sayılan alternatif stratejiler arasından işletmeler, kendi kaynak ve pazarlama kabiliyetlerine uygun bir veya birkaç stratejiyi seçip uygulamak durumundadırlar. Yine belirli periyodlar içerisinde, seçilen ve uygulanan stratejilerin sonuçlarının değerlendirilmesi ve stratejilerde değişiklik yapıp yapmama kararlarının alınmasına da ihtiyaç vardır.

İmalatçı işletmeler bazında düşündüğümüzde ve özellikle küçük ve orta ölçekli imalatçı işletmelerinin esas itibariyle aşağıda maddeler halinde gösterilen stratejilerden birini veya birkaçını uygulamaları hem kendileri hem de genel ekonomi açısından faydalı olacaktır.

• Kaliteli Mamul Yüksek Fiyat Stratejisi
• Genelgeçer Bir Kalite ile Düsük Fiyat Stratejisi
• Tek Mamul Üzerinde Yoğunlaşma Stratejisi
• Birden Fazla Mamulle Satışları Arttırma Stratejisi
• Mamul Farklılaştırma ve//veya Pazar Bölümlendirme Stratejisi
• Marka Bağımlılığı Oluşturmaya Yönelik Strateji
• Marka Çoğaltma Stratejisi
• Aracı Kullanıp Kullanmama ile ilgili Stratejiler
• ı) Satış Sonrası Hizmetlerle İlgili Stratejiler
• Reklamla İlgili Stratejiler
• Enflasyonist Ortamda Pazarlama Stratejileri

Bu alternatifler arasında imalatçı isletmeler de kendi kaynak, imkân ve pazarlama yetenekleri oranında; mal sadeleştirme veya farklılaştırma, fiyat ıskontoları ya da fiyat artışları, alternatif tutundurma araçlarından uygun olanlarını kullanma, dağıtım kanal alternatiflerini azaltma veya çoğaltma stratejilerinden kendi bünyelerine en uygun olanlarını seçebileceklerdir.

Pazarlama amaç ve stratejilerinin geliştirilmesi su safhaları kapsayabilir;

• Mevcut durumun değerlenmesi
• Pazarlama amaçlarının tespiti
• Pazar fırsatlarının değerlenmesi
• Hedef pazarın tayini

Artık günümüzde isletmeler diğerlerinden farklı olabilmek için özel çaba sarf etmektedirler. Rekabet üstünlüğü sağlamak için işletmelerin birtakım değişikliklere imza atmaları gerekmektedir. Son 5-10 yılda Pazarlama alanında önemli adımlar kaydedilmiştir. Günümüzde isletmeler ürettikleri mal ve hizmetleri Internet ortamında rahatlıkla pazarlayabilmektedirler. Bu ise pazarlama stratejilerinde gelinen en son noktadır.

Internet tüm firmalar ama bilhassa küçük firmalar için olduğu kadar orta ölçekli firmaların uluslararası tanınması için büyük fırsatlar sunar. Bu kadar genis bir ağ yapısının kullanılması firmanın basılı reklam tanıtım broşür masraflarını bir elektronik posta (e-mail) listesi ile dağıtabileceği için masrafları da azalacaktır.

Bir firmanın ürününü ya da kendisini tüm dünyadaki potansiyel müşterilere internet vasıtası ile ulaştırması maliyet- etkinlik açısından oldukça uygundur. İlgili ürünün internet de yer alması ile firmalar bir beklenti içerisine girebilirler ancak reklam, elektronik posta (e-mail) ile ilgili sitenin duyurulması ile bunun müşteriler arasında yer etmesi birkaç haftadan birkaç yıla kadar zaman alabilir. Bu da sitenin duyurulması, sitenin ilgi çekmesi ve arama motorları adı verilen veri tabanları arasına girmesi ile mümkündür. İstekli müşterilerin form doldurmak suretiyle bilgilerinin alınması ücretsiz telefondan alış gerçekleştirmesi bu isin yapı taslarını oluşturmaktadır. Bu sekilde direk müşteri ile irtibata geçmek hedeflenmiştir.

İşten işe e- ticaret, yalnızca alıcı ve satıcılar tarafından is yapmak için kullanılan işlemleri otomatikleştirmektir. Bu işlemler normal olarak, ürün ve hizmetlerin Web ’de bulunan diğer işletmelere, çevrim içi satısını içerir.

İnternetin günlük yaşantıya girmesiyle ortaya çıkan ve günümüzde göz ardı edilemeyecek bir büyüklüğe ulasan internet toplumunun alt grupları olan elektronik topluluklar, ticari faaliyetlerin de bu alana kayması nedeniyle, aynı zamanda tüketici olarak da ihtiyaçlarını karşılayabileceği farklı bir araç elde etmiş bulunmaktadır.

Sonuç olarak Internet firmanın büyüklüğüne bakılmaksızın uluslararası pazara mantıklı bir fiyatla/maliyetle girmesine olanak sağlar. Böyle bir küresel markete girmeden önce firmaların pazarlama konseptleri ile ilgili olarak birtakım kararlar almaları organizasyon yapılarını yeniden tanımlamaları gerekmektedir. Bu kararlarda uluslararası fiyatları, küresel markalama, organizasyon yapısı, rekabet ve ödeme hususlarını içerir.

Internet bir firmaya yabancı bir pazara ulaşmada eski geleneksel ortamını bıraktırarak kültürel hukuki ve sosyal sistemlerin genis olarak farklılık gösterdiği bir yeni ortama uyum sağlamayı gerektirir. Bir pazarda geçerli ve yeterli olan pazarlama düşüncesi diğer marketlerde hukuken geçerli olmayabilir. Gizlilik, algılama ödeme problemi, kültürel farklılıklar, uluslararası hukuk vs gibi problemlere rağmen firmalar pazarlamada

İnternetin kullanımına ilişkin yatırımlar yaparak markalarının tanınmasını istemektedirler.

Bu nedenlerle Internet yeni bir pazarlama aracı olarak literatürdeki yerini almıstır.

Pazarlama ile Toplam Kalite Yönetimi İlişkisi

Toplam Kalite Yönetimi, iç ve dış müşteri beklentilerinin asılmasını temel amaç olarak alan, çalışanların bilgilendirip yetkilendirilmesini ve takım çalışmalarıyla tüm süreçlerin sürekli iyileştirilmesini hedefleyen bir yönetim felsefesi olarak tanımlanabilir.

Bu tanım içerisinde kalite, müşteri beklentilerinin karşılanması ve asılması, kalitesizlik ise topluma verilen toplam zararı ifade eder. Müşteri, işletmedeki süreçlerin ürettiği ürün ya da servisi kullanan kimsedir. Bunlardan organizasyon içinde yer alanlara iç müşteri, bu ürün ya da servisleri para ile satın alanlara ise dış müşteri denir.

Toplam Kalite, Japonya’da uygulanan bir yönetim tarzıdır “insana önem veren, motivasyonun paradan başka yollarla da gerçekleşebileceğini savunan, kişileri birbiriyle yarıştırmayarak ekip ruhu oluşturan, ücretlendirmede yasam boyu istihdamı sağlayacak şekilde, kıdemiyle daha yüksek ücret esasına göre para veren ve aynı isi uzmanlaşma yerine, rotasyon yoluyla is zenginleştirmeyi ön plana alan bir sistemdir.

TKY bir işletmenin bütün çalışanlarını, tedarikçilerini ve dağıtım kanallarını kapsayan faaliyetlerin, müşterilerin ihtiyaç ve mantıklı beklentilerini tam, sürekli ve en ekonomik sekilde karşılamak amacıyla planlanması ve uygulamasını sağlayan bir yönetim felsefesidir.

Toplam Kalite Yönetimi, kalite üzerinde yoğunlaşarak müşteri tatmini, çalışanların tatminini öngören ve bütün personelin katılımına dayanan bir yönetim modelidir.

TKYnin;

• T’si, toplamı, tüm çalışanların katılımını, yapılan islerin tüm yönlerini, müşterilerin tümünü ve üretilen ürün ve hizmetlerin tümünü kapsar.
• K’ si, kaliteyi, yani müşterilerin bugünkü beklenti ve ihtiyaçlarını tam ve zamanında karşılayıp, onlara gelecekteki beklentilerini asan ürün ve servisler sunmak demektir.
• Y’si ise, yönetimin her konuda çalışanlara liderlik yapması, çalışanlara örnek model oluşturması ve şirket çapında katılımcı yönetimin sağlanmasıdır. Katılımcı yönetim, her seviyedeki çalışanların önerilerini rahatça sunma imkanının olması ve şirket içinde verilecek kararlarda söz söyleme hakkının bulunmasıdır.

Toplam Kalite Yönetimi, müşteri tatmini yoluyla uzun dönemli başarı sağlamak için bir yönetim yaklaşımıdır. Organizasyonun bütün üyelerinin, proseslerin, ürünlerin, hizmetlerin ve içinde yasadıkları kültürün iyileştirilmesine katılımına dayanır. Ürünler ve hizmetler, tasarımdan teslime kadar tüm aşamalardan, müşteri ve kalite temel alınarak geçirilirler.

THY’nin Unsurları

• Müşteri odaklılık
• Tedarikçilerle iş birliği
• Çalışanların Geliştirilmesi ve Katılımı
• Süreçlerle Yönetme ve Verilere Dayanma
• Sürekli iyileştirme ve Yaratıcılık
• Liderlik ve Kararlılık
• Toplumsal Sorumluluk
• Sonuçlara Yönelme

TKY’nin Sağladığı Sonuçlar

• Organizasyonel sonuçlar

• _ Ürün ve hizmet kalitesinin artması
• _ Maliyetlerin azalması
• _ Kâr artısı
• _ Verimlilik artısı
• _ Etkinlik artısı
• _ Rekabet gücü ve pazar payı artısı
• _ Çalışma hayatının kalitesinin artması ve çalışanların morallerinin yükselmesi
• _ Kültür değişimi

• Toplumsal Sonuçlar

• _ Dış müşteri tatmini
• _ Çevresel kalite anlayışı

Tüketici ve müşteri odaklılığını özünde barındıran pazarlama anlayışının işletmenin bütünü tarafından özümsenmesini sağlamak ve diğer taraftan, uygulamaların denetimini de belirli kriterlere bağlamak amacıyla, 50'li yıllardan başlayarak, günümüze kadar olan süreç içerisinde "Toplam Kalite Yönetimi " olarak adlandırılan yeni bir yönetim anlayışı doğmuştur.

Toplam Kalite Yönetimi, müşterilerin su anki ihtiyaçları göz önünde bulundurularak üretimi gerçekleştiren, yönetimde her kademeden en üst düzeyde katılımı sağlayan ve sıfır hatayı hedefleyen bir yönetim felsefesidir. Bir örgütte bu tür bir felsefenin yerleştirilmesi için son derece radikal kültür değisimlerine hazır olmak gerekir.

Toplam Kalite Yönetimi, yerleşik bir iletişim ağını gerekli ve zorunlu kılmaktadır. Çünkü temelinde sistemin herkese iletilmesi, herkes tarafından benimsenmesi ve üretimin sıfır hata ile yapılması esası yatmaktadır. Bunun için bilişim teknolojilerinin sistemin kurulmasında önemli rol oynayacağı kuskusuzdur.

TKY, yıllarca yönetim bilimci ve mühendisler tarafından ele alınmakla birlikte, Pazarlama-TKY ilişkisi üzerinde etraflıca durulduğunu söylemek mümkün olamamaktadır. Pazarlama yazarlarınca da ihmal edilen bu ilişkinin, işletmelerin faaliyetleri ve dolayısıyla başarıları üzerinde etkisi olabilmektedir.

Pazarlama, bir işletmenin toplam kaliteye yönelik amaçlarına ulaşmasında önemli fırsatlara ve görevlere sahiptir. Söyle ki; pazarlama, TKY'nin birincil amacı olan toplam müşteri tatminini maksimum düzeyde tutmaya ilişkin önemli bir araç konumundadır.

Pazarlama anlayışının işletmelere sağlamış olduğu pazar ve müşteri yönelimli düşünme tarzı ve bu bağlamda, yöneticilere sunmuş olduğu pazarlama araçları, müşteri tatminini gerçekleştirmede son derece önemlidir. İşletmeler, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine cevap verebilecek ürün ve hizmet üretebilmek için pazarı yakından takip edebilmeli, geri bildirim sistemi ile de işletme içerisindeki bütün süreçler bu amaç doğrultusunda harekete geçirilebilmelidir. Gerçekte de pazarlama anlayışının gereği olan bütünleşik ya da bütünleşmiş pazarlama faaliyetleri, işletmenin değişik bölümleri arasındaki uyumu ve bunun gereğini ifade etmektedir.

Pazarlama, aslında TKY'nin başarısı için ön koşul niteliğindedir.

İşletmelerin pazara sunmuş oldukları ürün ve hizmet kalitesinin, müşterilerin kalite beklentilerini karşılayabilmesi için, pazar yönelimli düşünme tarzı ön koşul durumundadır. Kaliteli ürün ve hizmet, müşteri bağımlılığı ve artan pazar payı anlamına geleceğinden, işletmenin kârlılığı da olumlu olarak etkilenecektir. Kısa dönemde, ilk ya da ilave yatırım maliyetlerinden dolayı karlılık düşmesine karşın, orta ve uzun dönemde karlılık olumlu olarak etkilenecektir.

Denilebilir ki pazarlama, işletme içerisinde herkesin sorumluluğu haline gelmiştir. İşletmede çalışan herkes, kendisini müşterinin yerine koyabilmeli ve onun gibi düşünüp, hareket edebilmelidir. Ancak bu sekilde, müşterilerin memnun kalması sağlanabilecektir.

Planlama, şirketin rollerinden yalnızca biri, ancak en yaşamsal olanıdır. Bir şirketin tüzel kişiliği ve is planı onun daha ileriye gitmesine önderlik eder.

Pazarlama planı bu kapsamlı planın en önemli bölümüdür. Bu nedenle pazarlama planı sürecinin, şirket planlama ve bütçe sürecinin bir bölümü olarak yürütülmesi gerekir.

Pazarlama planı şirketin pazarlama hedeflerini belirler ve bunları başarmak için stratejiler önerir. Dönüşümlü olarak, pazarlama planı, gerektiğinde hazırlanabilen bireysel üretim ve planlar için daha küçük pazarlama planlarına ayrılabilir.

İşletmelerde, bütçeden çok yıllı bütçeye, buradan plana, planlamadan stratejik planlamaya ve daha sonra da stratejik yönetim aşamasına geçilmiştir. Yöneticilerin sorumluluk seviyeleri arttıkça planlamaya ayırdıkları zaman da artmaktadır. Stratejik pazarlama planlaması, pazarlama kaynaklarını (fiziki, beşerî ve mali), belirli ve gelecek süreye dönük olarak, pazarlama amaç ve hedefleri doğrultusunda pazarlama fırsatlarına tahsisini öngören bilinçli ve örgütsel bir karar ve seçim sürecidir. Pazarlama faaliyetlerinin başarısı için uygun bir organizasyon ve yönetim sekli ve etkin bir bilgi sistemine ihtiyaç vardır.

Pazarlamada planlama, genis anlamda alındığında pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini arttırmak için analiz ve tahmin yapma olarak düşünülebilir. Bu nedenle planlama zorunlu olarak işletmenin gerçekleştirmek istediği amaçlara, bu amaçları gerçekleştirmek için işletmece girişilen faaliyet sistemi ile, başarı için gerekli çaba ve bu çabayı yaratacak işletme kapasitesi ile ilgilidir.

Pazarlama yönetimi, değişimlerin/mübadelelerin etkin ve verimli bir sekil de gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin Planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir. Tanımda yer alan etkinlik kavramı pazarlamaya konu değisim olayının işletme amaçlarına ulaşmada sağladığı katkının derecesini ifade etmektedir.

Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetlerini yürütürken iki grup değişkenle yüz yüze gelmek durumundadır. Bunlar pazarlama çevresi değişkenleri ve pazarlama karması değişkenleridir. Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetlerini belirli stratejiler çerçevesinde yapmak zorundadır.

Pazarlama stratejisi geliştirme süreci iki genel kademeden meydana gelmektedir.

• Birinci kademe hedef pazar seçimidir
• İkinci kademe ise seçilen hedef pazara uygun pazarlama karması

Oluşturmaktır.

Hedef pazar bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer (homojen) özellikler sergileyen tüketici (müşteri) grubudur. Pazarlama yöneticileri istekler ve ihtiyaçlar açısından birbirine benzeyen tüketici gruplarını belirleyerek bu grupta yer alan tüketicilere hizmet etmeye çalışacaktır. Pazarlama yöneticisinin yapacağı ilk şey pazarın belirli kriterlere göre homojen özellikler sergileyen bölümlere ayrılmasıdır. Bölümleme işlemini takiben, işletme en iyi hizmet verebileceği veya müşteri tatmini sağlayacağı bir veya daha fazla pazar bölümünü kendine hedef pazar olarak seçecektir. Hedef Pazar belirlen dikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen pazar veya pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır.

Pazarlama karması seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçların doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden meydana gelen bir karmadır.

Pazarlama karmasının dört elemanı vardır.

Bunlar;

Mamul (product)

Fiyat (price)

Tutundurma (promotion)

Dağıtım (place)’dır.

Bazı pazarlamacılar 4P yaklaşımının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz olduğunu öne sürerek, 7P kavramını önermektedirler.

4P’ye ilave olarak öne sürülen diğer üç karma elemanı;

• İnsanlar (people)
• Süreçler (process)
• Fiziksel ögeler (physical evidence)’dır.

İlave 3P’nin önerilmesinin sebebi ise özellikle günümüzde son derece önem kazanan hizmet sektöründe 4P kavramının yetersiz kalmasıdır.

Pazarlama planları, taş üzerine yazılmış kitabelere benzemez. Uygulandıkça, ekonomik koşulların değişmesiyle birlikte, kimi stratejilerin düşünüldüğü kadar etkili olmadığını, üstelik eylem planlarının uygulanmasında gecikmeler olabileceği görülecektir. Bu yüzden tüm pazarlama planları 1 yıllık süreler biçiminde güncelleştirilmelidir.

Pazarlama Planlaması Safhalarına kısaca bakacak olursak; Pazarlama planlaması için, bilgi toplama ve geleceğe ilişkin satış tahminleri yanında, pazarlama planlaması verilerinden hareketle finansal, üretim ve personel planlamasına da girişmek gerekecektir.

Diğer bir deyişle, bu planların pazarlama potasında eritilmesi gerekir. Pazarlama planlaması safhalarını, şu dört baslık altında toplamam mümkündür:

• Misyon ve amaç
• Çevresel faktörlere ilişkin varsayımlar
• Pazarlama amaç ve stratejilerin geliştirilmesi
• Eylem planı

Üst yönetime sunulacak planın başında, bir yönetim özeti de gerekir. Bu özet, planlama faaliyeti bittikten sonra hazırlanır.